Операторы сопоставления в Яндекс.Директе — что это такое и как ими пользоваться

Используемые продукты и сервисы

Продукты MANGO OFFICE для маркетолога и не только

Практически любой опытный оптимизатор знает, что Google поддерживает ряд операторов поиска – специальных слов или символов, позволяющих уточнить результаты. На данный момент существует более 60 способов применения этого инструмента. Далеко не каждый пользователь знает нюансы работы с поисковыми сервисами и правила ввода запросов для получения точного результата поиска.

О типах соответствия ключевых фраз в Google Ads мы уже рассказывали. В Яндекс. Директе есть свои операторы, которые позволяют повысить релевантность объявлений и конверсию. Общая логика типов соответствия в Яндексе и Google схожа, но есть отличия — от используемых операторов до правил показа объявлений.

Разбираемся, какие есть операторы в Яндекс. Директе, как они работают и как их правильно применять.

Операторы в Яндекс. Директе: что это и как их использовать

Широкое соответствие ключевых слов

Фиксация формы слова — оператор !восклицательный !знак

Фиксация стоп-слов — оператор +плюс

Фиксация количества слов — оператор «кавычки»

Минус-слова — оператор -минус

Комбинация операторов соответствия в Директе

Используйте операторы Яндекс. Директа грамотно

Что это и как их использовать

Операторы в Яндекс. Директе — это специальные символы, которые добавляются к ключевым словам. Операторы определяют, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевому слову при показе объявления.

Если ключевое слово задано без операторов, то Яндекс при подборе запросов не учитывает порядок слов, их количество, падежи, словоформы, предлоги и союзы. Это так называемое широкое соответствие.

Для примера введем в Яндекс. Wordstat две ключевые фразы: «праздник для детей» и «праздники детей». Результат по ним будет одинаковым.

Для уточнения запросов используются операторы:

Все эти операторы используются независимо друг от друга или в комбинации. Далее рассмотрим все операторы ключевых слов и покажем, как с их помощью повысить эффективность рекламы.

Что такое операторы ключевых слов и зачем они нужны

Операторы — это специальные символы в Яндекс Директ, которые «объясняют» системе, какие слова в запросе нужно обязательно учитывать, какие можно или нельзя менять местами, а по каким запросам объявление не нужно показывать.

Существует шесть операторов:

Операторы можно комбинировать. При этом важно следить, чтобы не возникало конфликта между ключевыми и стоп-словами. Иначе система отдаст предпочтение запросу, которым интересуются чаще. Это снижает конверсию объявлений.

Спецсимволы работают не только в Яндекс Директ, но и в Вордстате. С их помощью можно увидеть количество запросов по конкретной фразе и собрать семантическое ядро.

***
Энциклопедия интернет-маркетинга: Операторы и типы соответствия Яндекс. Директ и Google AdWords

Соответствие (англ. Matching) ключевого слова поисковому запросу пользователя (или наоборот — запроса пользователя ключевому слову) — логический результат (да или нет) сопоставления, сравнения ключевого слова с поисковым запросом пользователя, по которому сервис контекстной рекламы определяет, нужно ли показывать рекламу пользователю по этому запросу, или нет.

Название «ключевое слово» не должно обманывать — оно может состоять как из одного слова, так и быть фразой из нескольких слов (чаще всего 2-3-4 слова). Ключевое слово является своего рода шаблоном, который система «накладывает» на поисковый запрос с целью определить, похожи ли они, соответствуют ли они друг другу, и если похожи, то насколько — полностью ли они одинаковы, частично ли, и если частично, то насколько.

Наглядным примером этого процесса могут послужить, например, начальные титры советских фильмов про Шерлока Холмса, где на хаотичный массив букв накладывается черный шаблон с прорезями, который оставляет видимыми только нужные буквы.

Представим, что хаотичный массив букв — это строчка запроса пользователя, а дырочки в шаблоне — это ключевое слово. Для пущей наглядности лучше представить, что дырочки на шаблоне в форме букв ключевого слова, как на трафарете.

Если при накладывании этого трафарет-шаблона на строчку запроса происходит четкое совпадение, то есть ключевое слово есть в запросе – значит, запрос соответствует ключевому слову. Хотя этот пример условен, в реальности происходит примерно то же самое – ключевое слово / шаблон «накладывается» поисковой системой на запрос пользователя, то есть, сравнивается с ним с целью определить, есть ли в запросе ключевое слово, часть ключевого слова (например, 2 слова из 3-х) или хотя бы что-то похожее на него по смыслу.

Рекламные объявления по умолчанию показываются по всем запросам, содержащим ключевую фразу, — с любыми словоформами и порядком слов. Так рекламу сможет увидеть и целевая, и нецелевая аудитория. Спецоператоры, или модификаторы соответствия, помогают уточнить ключевые фразы и показывать объявление в тех случаях, когда пользователь ищет ваши продукты. Но использовать их нужно аккуратно, чтобы случайно не отсечь ЦА. Рассказываем, какими бывают операторы ключевых слов в Яндекс Директе и как они работают.

Этот текст был написан в 2018 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В Яндекс Директе работает пословное соответствие: показ происходит, если запрос содержит слова, которые указал рекламодатель в ключевой фразе.

Но кроме пословного есть еще семантическое соответствие, когда система считает, что запрос пользователя похож на те, на которые рекламодатель таргетируется с помощью ключевых фраз. То есть в поисковом запросе могут быть слова, которые рекламодатель не указал в ключевой фразе, но показ все равно происходит.

При этом не все однокоренные слова — словоформы друг друга. Для алгоритмов Яндекса прилагательные, существительные и глаголы с одним корнем — это разные слова.

Что нужно знать о словоформах при работе с семантикой:

1. Если у двух разных слов совпадают отдельные словоформы, Яндекс считает их одним словом. Например, для Яндекса «покрывало» и «покрыть» будут одним и тем же словом. Всё потому, что у глагола «покрыть» есть словоформа в прошедшем времени «покрывало».

2. Если словоформа совпадает со стоп-словом, она будет проигнорирована. Например, ТО машины и предлог «то».

Чтобы заставить систему учитывать словоформы и стоп-слова, нужно использовать операторы. Они уточняют ключ и помогают старгетироваться на подходящие бизнесу запросы в поиске Яндекса и, как следствие, показать объявление целевой аудитории.

Но сначала поговорим о широком соответствии — случае, когда операторов совсем нет.

Что такое тип соответствия

В предыдущем примере трафарет/шаблон был статическим и имел строго заданную форму ключевого слова, а значит, он при наложении на запрос совпадет только с такими запросами:

А) 100% такие же, как ключевое слово.

Б) Строго включающие в себя ключевое слово, но при этом справа и слева могут быть еще слова.

Случай А принято считать точным соответствием в обеих поисковых системах. Случай Б в Google Adwords называется фразовым соответствием (в Яндекс. Директ фразовым называется другой тип соответствия), что по сути является видом точного соответствия.

Отсюда первое деление соответствий — «сработавшие» по статическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова.

Идем дальше. Часто нужно отфильтровать запросы, не просто включающие в себя ключевое слово, а и все возможные варианты этого слова, при которых его смысл не меняется. Это могут быть как все возможные перестановки слов/элементов в ключевом слове, так и все словоформы (падежи, склонения, ед. и мн. числа и т.д.) самих слов/элементов ключевого слова.

Для этого шаблон/трафарет должен быть динамическим, уметь видоизменяться так, чтобы захватить все эти варианты. И в поисковых системах он это делать, конечно, умеет.

Отсюда второе деление соответствий — «сработавшие» по динамическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из элементов ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова по бокам или даже между элементами ключевого слова.

Первый случай – это фразовое соответствие в Яндекс. Директ. Второй случай – это широкое соответствие в Яндекс. Директ или широкое с модификаторами в Google Adwords.

Кроме того, возможно еще и частичное соответствие – когда «срабатывание» ключевого слова происходит даже когда только часть элементов динамического ключевого слова имеют совпадения с поисковым запросом. В Google Adwords это называется широким соответствием.

Что фиксируют операторы в Директе

Некоторые спецсимволы можно применить к фразе целиком, другие — только к отдельным словам.

+ — знак плюса

Стоп-слова — предлоги, местоимения и другие служебные части речи — автоматически игнорируются при отборе объявлений для показа. То есть «купить билет в Москве» и «купить билет Москва» — для Яндекса один и тот же запрос. Оператор «плюс» заставляет систему учитывать эти стоп-слова: их наличие становится обязательным условием для показа рекламы. На остальные слова оператор не влияет.

! — восклицательный знак

Почти такую же функцию, как и в предыдущем случае, выполняет оператор «восклицательный знак». Он фиксирует форму слова — число, падеж, время — и стоп-слово. То есть если перед стоп-словом поставить восклицательный знак, то оно станет обязательным.

Одновременно с фиксированием формы восклицательный знак отменяет показ по синонимам. Оператор указывает системе, что если такого слова именно в такой форме нет, то показывать рекламу не нужно.

[ ] — квадратные скобки

Это фразовое соответствие, то есть объявление будет показываться по запросам с определенным порядком слов. Например, по конкретной ключевой фразе или ее вариациям, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова. То есть когда какие-то слова из ключевой фразы находятся внутри квадратных скобок, система понимает, что эти слова должны быть именно в такой последовательности.

Количество слов

Это оператор точного соответствия: кавычки фиксируют набор слов, включая стоп-слова. Директ будет показывать объявления по конкретным запросам, указанным в кавычках, и по синонимичным вариантом с таким же количеством слов. Кавычки не фиксируют порядок слов и словоформы и не могут использоваться для отдельной части фразы.

() и | — круглые скобки и вертикальная черта

Эти операторы группируют слова при сложных запросах, их можно использовать только в Вордстате. При работе с ключевыми фразами в Яндекс Директе операторы не используются. С их помощью можно перебирать различные комбинации: те варианты, которые вы перечислите внутри круглых скобок и отделите друг от друга вертикальной чертой, будут считаться равнозначными. Операторы не фиксируют стоп-слова и словоформы.

Объявления с такими ключевыми фразами и операторами будут показываться по одному запросу из нескольких фраз.

Комбинация операторов соответствия в Директе

В отличие от Google Ads, в Яндекс. Директе типы соответствия можно комбинировать. Это позволяет добиться высокой точности при показе объявлений.

Продаем установки ГБО для машин и рекламируемся по фразе «газ на машину». Исключаем показы по запросам о покупке машин, оборудованных ГБО, а также о цене топлива:

Самое точное соответствие достигается с помощью такого синтаксиса:

В этом случае объявление показывается только в ответ на запрос «оформить кредит в МФО» — без вариаций.

Менее точный вариант — без оператора порядка слов (падежи и количество слов неизменное, но слова могут меняться местами):

«!оформить !кредит +в !МФО»

Использование операторов в Вордстате

Спецсимволы работают как в кампаниях Яндекс Директ, так и на этапе подбора фраз в Вордстате во вкладках «По словам» и «По регионам». В «Истории запросов» можно использовать только «+».

К Вордстату обращаются, когда нужно узнать количество запросов по конкретной фразе. Например, нужно запустить рекламу встраиваемого холодильника. Для этого надо понять, как люди чаще пишут этот запрос: встраиваемый или встроенный. С помощью оператора «!» можно зафиксировать каждое слово и сравнить результаты:

Исследование конкурентов

В настоящее время практически во всех сферах широко развита конкуренция. В некоторых ситуациях может оказаться полезным анализ контента конкурентов. В этом вопросе вам также могут помочь различные операторы поиска. Главная задача – научиться их правильно применять.

Базовый поиск. Для анализа контента конкурентов следует начать поиск с наиболее употребляемых на ваш взгляд ключевых фраз. Например, вам интересен отдых в Турции. По результатам широкого поиска вы увидите большой список различных сайтов.

Поиск публикаций с конкретных сайтов. Это обратная ситуация. В ней оператор (-) не указывается. Это позволяет найти всю необходимую информацию на одном, указанном вами сайте. Таким образом, вы сможет оценить контент только одного конкретного конкурента. Этот подход лучше всего применять для крупных сайтов с большим объёмом публикуемого материала.

Поиск по широкому диапазону дат. Этот способ немного удобнее предыдущего. Но обладает гораздо меньшей точностью. Если вам не требуются публикации за конкретный узкий промежуток времени, тогда вы можете применять оператор (.) и указать только годы. Однако с «inurl:» и другими подобными командами, поиск по широкому диапазону дат может не всегда исправно работать.

Фиксация формы слова — оператор !восклицательный !знак

За фиксацию формы слова в Яндекс. Директе отвечает оператор !восклицательный !знак. Он фиксирует число, падеж и время, в котором задано ключевое слово. Интересно, что в Google Ads добиться этого невозможно даже в точном соответствии.

Есть две фразы:

Отличаются окончания в названиях городов, но смысл фраз принципиально разный. Геотаргетинг не поможет устранить нецелевые показы, ведь билеты в разных направлениях будут искать люди из разных городов. Здесь как раз пригодится фиксация формы слова:

Если пользователь поменяет местами названия городов (например, задаст не «поезд из Москвы в Питер», а «поезд в Питер из Москвы»), то нецелевых показов не будет.

Для того чтобы задать ключ с оператором фиксации слов, при добавлении или редактировании поставьте восклицательные знаки перед словами, которые нужно зафиксировать.

Исследование контента

Операторы поиска, такие как Google, являются практически незаменимыми инструментами исследования для контент-маркетологов. Это связано с тем, что в сети Интернет хранится достаточно большой объем различной информации. Рассмотрим несколько простых способов исследования контента.

allinanchor. Этот оператор поиска позволяет в результате найти страницы, которые будут содержать в тексте все искомые слова из запроса. Примером может являться любая интересующая вас фраза, перед которой будет стоять allinanchor.

Точное соответствие результатов поиска. Если заключить искомую фразу в кавычки, тогда Google будет проводить поиск по прямому соответствию. В итоге вы получите следующую информацию.

Группировка ключевых слов. Сложные запросы с применением логического оператора могут быть более полезными. В данном случае употребляются круглые скобки. Помимо этого, AND и OR могут быть введены одновременно в одном запросе. Тем самым мы можем задать более гибкие условия поиска. Так как запомнить очерёдность операторов поиска не так просто, применяйте круглые скобки каждый раз, когда сомневаетесь.

Исключение отдельных слов. Это может быть полезно, если вы хотите увидеть, где употребляется искомое слово, помимо общепринятого варианта. В таком случае используется «-». Например, Тесла – это не только фамилия ученого, но и марка автомобиля.

Исключение точных фраз. С помощью этого оператора поиска можно исключать не только слова, но и целые фразы. Например, вас интересует музыка 80-х, но вы не хотите ее прослушивать онлайн. И рок-н-ролл, исполнявшийся в эти годы, вам не нужен. Тогда поиск может выглядеть следующим образом.

Поиск по широкому соответствию с «*». Существуют слова, которые могут писаться по-разному. Для того чтобы поиск дал больше результатов, необходимо расширить диапазон соответствия. Так, например рок-н-ролл в запросе можно прописать с символом «*». Это позволяет находить страницы, где возможно неправильно написание искомого слова.

Расположенные рядом слова. Этот оператор позволяет находить в тексте стоящие рядом части запроса. Например, вам нужна страница, на которой «Томас» и «Тесла» будут расположены близко друг к другу. Оператор AROUND(n) позволяет Google обнаруживать только те результаты, в которых эти слова будут находиться в пределах n слов друг от друга.

Фразы, расположенные рядом. Этот оператор аналогичен предыдущему. Только в этом случае следует вводить «Томас Эдисон» и «Никола Тесла» в кавычках. В AROUND(n) параметр, указываемый в скобках, можно менять. Если вам надо, чтобы фразы находились не дальше 2 слов, тогда n = 2.

Поиск контента на определенных сайтах. Оператор «site:» – это команда, позволяющая указывать конкретный домен, в чьих пределах должен проводиться поиск. В большинстве случаев этот оператор воспринимается в качестве инструмента технического SEO и аудита. Однако он также позволяет уточнять запросы при поиске контента. Например, вы помните, что прочитали статью о Николе Тесле на сайте PBS, но потеряли ссылку. Оператор «site:» чаще всего используется с корневым доменом, что позволяет задавать широкое соответствие. Эту команду возможно комбинировать с различными другими операторами или ключевыми словами.

Поиск контента в конкретных TLD. В этом случае не требуется указывать полный домен рядом с «site:». Главное – отметить, что оператор может поддерживать полные, корневые и домены верхнего уровня (TLD). Его также возможно использовать для различных региональных TLD (ccTLD).

Поиск по нескольким TLD. Оператор «site:», как говорилось ранее, также возможно сочетать и с логическим оператором OR. Это применяется для поиска сразу по нескольким TLD. В таком случае, конечно, проще использовать отдельные запросы.

Точное соответствие для блокировки (по синонимам). При помощи кавычек вы сообщаете «Гуглу» фразу для поиска и в то же время блокируете все ненужные запросы. Например, вы решили слетать отдохнуть в Тунис. При этом вам необходимо выбрать подходящий отель. Поэтому для получения более точного результата следует ввести « отели в Тунисе». Этот способ гарантирует, что данная фраза будет как минимум один раз упоминаться в каждом из обнаруженных результатов.

Точное соответствие отдельных слов. В таком случае Google может вам предлагать различные синонимы для искомого слова, но при этом каждый результат будет включать слово, заключенное в кавычках.

Поиск набора слов. В случае если вам необходимо найти документы с определённым набором слов, но точное соответствие не требуется, тогда можно использовать оператор «intext:» для каждого искомого слова или воспользоваться «allintext:». Он применяется сразу ко всем словам сайта. Соблюдайте осторожность при сочетании «allintext:» или других операторов такого типа с командами. Вы рискуете получить не те результаты, которые вам нужны.

Исследование заголовков

Существует ряд случаев, в которых использование оригинальных заголовков просто незаменимо. Для того чтобы избежать плагиата, можно воспользоваться операторами поиска «Гугл». Они могут помочь вам исследовать пространство интернета на наличие тех или иных заголовков.

Проверка конкретной фразы. Допустим, что вы придумали, как вам кажется, оригинальный заголовок. Это может быть что-то нестандартное, забавное или интригующее. С помощью введенного в кавычках запроса, например «Мир против агрессии», вы сможете проанализировать, какие статьи будут включать в себя эту фразу. Но не стоит радоваться раньше времени. Google будет находить соответствия не в заголовке, а во всём документе.

Intitle. Этот оператор позволяет Google вести поиск соответствия только в заголовках. Однако поисковая система может изменить отображаемые заголовки. Поэтому есть риск получить результаты, в которых процент точного соответствия будет крайне низким.

Поиск по нескольким ключевым словам. Такой способ может подойти, если вам не требуется максимально точное соответствие. В этом случае команда «Intitle» вводится перед каждым искомым словом ключевой фразы.

Поиск заголовков статей со списками. Например, вас заинтересовали 10 фактов о Николе Тесле. Вы хотите найти точный заголовок. В таком случае следует после команды «Intitle» прописать в кавычках ключевую фразу. После этого вы получите следующие результаты.

Поиск списков «топ-n». Например, вас интересуют факты о природе человека. Но вы не можете определить их количество. В таком случае можно использовать оператор «.». Таким образом, мы можем задать практически любой диапазон поиска. Не стоит забывать, что, так как ищем в заголовках, следует воспользоваться командой «Intitle».

Используйте операторы Яндекс. Директа грамотно

В Яндекс. Директе больше возможностей для управления типами соответствия, чем в Google Ads. Здесь можно тонко настроить показ объявлений в зависимости от формы слов в поисковом запросе, их количества и порядка. Операторы комбинируются как угодно.

Выбор типа соответствия зависит от цели кампании. Если нужен максимальный охват аудитории, лучше использовать широкое соответствие с некоторыми ограничениями (например, с фиксацией формы слова или стоп-слов, если это необходимо). Для настройки и запуска такой кампании не потребуется много времени.

Если же стоит задача увеличить CTR, снизить цену клика и оптимизировать цену конверсии, то необходимо повышать релевантность объявлений с помощью точного соответствия — фиксации порядка и количества слов. Для настройки таких кампаний потребуется статистика запросов за предыдущие периоды и время на подбор ключей и создание объявлений. Главное, не перестараться, чтобы не «оставить за бортом» часть целевой аудитории.

Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, приоритетная техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

Фиксация порядка слов — оператор [квадратные скобки]

Теперь объявление будет показываться по таким запросам:

Если же в запросе хоть одно слово (включая стоп-слова) будет не в том порядке, который задан в ключевике, то показов не будет.

Для быстрого подбора ключевых слов воспользуйтесь бесплатным медиапланером Click.ru. Этот профессиональный инструмент предлагает три способа подбора ключевиков: на основе контента вашего сайта, на основе анализа конкурентов и данных счетчиков статистики. В результате вы получите обширный список ключевых слов всего за пару минут.

Зачем нужны операторы поиска Яндекс

В рекламе на поиске Яндекс показывает те объявления, где есть ключевые слова. По умолчанию поисковые роботы игнорируют эти моменты:

Кроме этого, система не различает прилагательные и наречия, а также глаголы, причастия и деепричастия.

Чтобы зафиксировать порядок слов и их форму, специалисты по рекламе используют операторы Яндекс Директ. Это специальные символы, которые показывают поисковику, какие слова нельзя склонять или менять местами, а по каким запросам не нужно показывать объявление.

Как использовать операторы в Яндекс Директ

Операторы помогают вести на сайт целевую аудиторию и отсекать нерелеватный трафик. Это экономит бюджет: деньги не тратятся на показ объявлений по косвенным запросам и при этом не ограничивает охват среди заинтересованных пользователей.

Работа с ключевыми фразами очень кропотливая. Нужно собрать корректное семантическое ядро, прописать списки минус-слов, проверить, правильно ли расставлены операторы.

После запуска кампанию нужно постоянно дорабатывать, редактировать перечень стоп-слов.

Проверка на плагиат

Это крайне важный момент. Допустим, что вы опубликовали статью. Но не исключено, что кто-то получает ваш трафик, просто скопировав ее. Операторы поиска могут помочь вам и в решении такого вопроса. При этом способов достаточно немало. Рассмотрим некоторые из них.

Поиск статей с таким же заголовком. Используйте оператор «intitle:». Он может помочь проверить, есть ли в Сети посты с точно таким же заголовком. Это поможет обнаружить, что кто-то скопировал вашу статью. То есть выявить плагиат.

Поиск соответствия по уникальным фразам. В вашем тексте могут содержаться сочетания слов, которые редко употребляются в повседневной жизни. С помощью операторов, позволяющих выявить точное соответствие, вы можете обнаружить собственную статью, размещенную на стороннем ресурсе. При этом операторов поиска можно комбинировать различными способами.

Поиск цитаты с примерной точностью. Часто мы бываем не уверены в том, как точно звучит та или иная фраза. В таком случае задачу проще всего доверить широкому поиску. Он позволит вам увидеть бесконечное число разных вариаций искомой цитаты. Скорее всего, один из вариантов окажется нужным вам. После того, как вы найдете необходимую цитату, сможете продолжить схему проверки плагиата.

В Яндекс. Директ есть такие операторы (без оператора минус-слов):

В Google Adwords есть такие операторы (минус-слова реализуются в отдельном от ключевого слова поле):

Точное соответствие (условное)

При точном соответствии для показа объявления необходимо полное совпадение ключевого слова и поискового запроса пользователя. При этом и в Google Adwords и в Яндекс. Директ учитываются и близкие варианты – описки, опечатки, неправильная раскладка клавиатуры.

Реализация у Google предельно простая — ключевое слово нужно заключить в квадратные кавычки, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Точное соответствие » (Exact match).

В Яндекс. Директе все сложнее: оператор точного соответствия не работает со всем ключевым словом (кроме случаев, когда оно из одного слова), а применяется к каждому элементу ключевого слова отдельно, фиксируя его словоформу и обеспечивая показы только по заданной форме слова. При этом нужно еще все ключевое слово взять в кавычки – применить оператор фразового соответствия, потому как именно он «обрезает» все дополнительные слова в запросе кроме элементов ключевого слова.

Именно по такой схеме Яндекс. Директ преобразует точный тип соответствия из системы Google Adwords при загрузке данных с помощью CSV-файла. Но и это неточно!

Справедливости ради следует отметить, что на практике это делать не приходиться – плюсы от такого разделения в Директе вряд ли есть.

Точное+ соответствие (условное)

Следующим после 100% точного типом соответствия было названо точное+. При этом типе соответствия тоже сработают только те поисковые запросы, которые целиком состоят только из слов ключевого слова. Только на этот раз каждый элемент ключевого слова может быть на любой позиции и в любой своей словоформе (падеж, число и т.д) .

Для Директа этот тип соответствия «родной» и реализуется путем простого заключения ключевого слова в кавычки, то есть применения к ключевому слову оператора фразового соответствия.

В Adwords реализовать данный тип соответствия простыми средствами не получится. Фразовое соответствия Директа по сути представляет собой совокупность всех точных соответствий Adwords, которые придется вбивать вручную: каждый вариант перестановки элементов ключевого слова, каждую словоформу, что, конечно, абсолютно непрактично.

Все дело в том, что Adwords писался под английский язык, где словоформ практически нет, а порядок слов в предложении устойчивый. В отличие от Директа, который сразу был «заточен» под русский язык.

Кроме того, если раздробить фразовое Директа на точные соответствия Adwords, то частотность каждого может быть низкой, а значит, у ключевых слов будет статус «мало запросов» и показы объявлений производиться не будут.

Выходом из этой ситуации в Adwords служит создание ключевых слов с точным соответствием, а остальные варианты сработают на дополнительное фразовое или широкое, что, конечно, потребует написания еще и минус-слов.

Точно-широкое соответствие (условное)

А это соответствие уже «родное» для Google Adwords, где его реализация представляет собой заключение в кавычки ключевого слова, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Фразовое соответствие » (Exact match).

В Директе этот тип соответствия записывается почти как точное — путем использования 2-х операторов. Все элементы ключевого слова будут учитываться в точном (строгом) соответствии плюс, чтобы слова не менялись местами, нужно еще заключить ключевое слово целиком в квадратные скобки, зафиксировав порядок слов.

Однако последнюю инструкцию можно и опустить – фразовое соответствие Adwords непрактично для русского языка из-за того, что порядок слов в запросах может быть очень разным, и для каждого из них надо писать отдельный ключ во фразовом. Хотя это и увеличивает релевантность, но зачастую проще было бы сделать как в Яндексе — !барные !стулья — и накрыть все запросы, в которые входят слова/элементы из ключевого слова в точном соответствии , независимо от их позиции относительно друг друга.

При использовании фразового соответствия Adwords теряются поисковые запросы, в которых в середину ключевого слова вставилось какое то дополнительное слово («барные дешевые стулья»), которое нам абсолютно не мешает.

Таким образом можно заключить, что в Adwords нет возможности воспроизвести конструкцию Директа — !барные !стулья — при которой в точном соответствии находятся все элементы ключевого слова, но они при этом не ограничены позицией.

Точное + — широкое соответствие (условное)

Это искусственное, промежуточное между фразовым и широким соответствием, в Adwords тоже никак не реализовано, кроме как совокупностью ключей во фразовом соответствии. Что довольно неудобно по сравнению с Директом.

В Директе это реализуется как набор «урезанных» с помощью оператора фиксированного порядка слов широких соответствий.

В любом случае, это соответствие на практике не применяется в силу того, что является очень близким к широкому соответствию его подмножеством. Разница только в том, что элементы ключевого слова не могут быть «разбросаны» по поисковому запросу далеко друг от друга, а неизменно должны быть вместе — между словами ключа ничего нельзя вставить.

Однако стоит отметить, что практическая ценность этого соответствия сомнительна, и оно было описано исключительно для полноты и симметрии картины.

Широкое соответствие Директа аналогично широкому соответствию Adwords с модификаторами широкого соответствия перед каждым элементом ключевого слова. Есть небольшие различия в том, что считать словоформой. Adwords подходит к этому вопросу шире.

Широкое+ соответствие (условное)

Еще одно «родное» для Google Adwords соответствие, согласно которому динамическое ключевое слово срабатывает на всех поисковых запросах, где есть хотя бы часть ключевого слова или что-то близкое к нему по смыслу.

Этот тип соответствия рекомендуется только в случае, когда все другие соответствия не дают достаточного количества срабатываний ключевого слова.

В Яндекс. Директе эту возможность разбили на три режима. Подробнее они описаны

При широком соответствии объявления показываются по максимально возможным поисковым запросам, включая словоформы, синонимы и похожие запросы. Ключи без операторов охватывают много нецелевых запросов. Например, объявление с ключевой фразой «купить билет» будет показываться по запросам пользователей о билетах на самолет, поезд, автобусы и спектакли.

Поэтому если вы продаете билеты на спектакли или работаете только в Москве, нужно применять операторы соответствия, чтобы точнее таргетироваться.

Совет: широкое соответствие больше подходит узким нишам, когда почти все запросы пользователей будут соответствовать продукту.

Комбинирование операторов

Чтобы гибко настроить ключевые слова, из операторов создают связки. Это помогает поднять CTR объявления, так как пользователь увидит рекламу, которая соответствует его запросу.

Например, есть такая фраза:

Это значит, что рекламодателю важно, чтобы объявления видели только те пользователи, которые хотят купить оптом барные или полубарные стулья в Москве.

О чем надо помнить при работе с операторами ключевых слов

При работе с операторами, следуйте этим правилам:

Фиксация количества слов — оператор «кавычки»

При широком соответствии объявление показывается в ответ на любой запрос, который содержит исходную фразу. Например, если вы задали ключ «недорогие телефоны», то ваше объявление увидят в ответ на запросы:

О релевантности в таком случае говорить не приходится.

Для повышения CTR и оптимизации расходов применяется другой тип соответствия — фиксация количества слов в запросе с помощью оператора «кавычки». Если задать фразу с этим оператором, то показ будет по запросам, которые содержат фразу без дополнительных слов.

Если задать ключ «недорогие телефоны», то показы будут только по запросам:

Для увеличения допустимого количества слов необходимо повторить в запросе одно из слов: «недорогие недорогие телефоны».

В данном случае будут показы по запросам:

А вот по фразе «недорогие телефоны» показов уже не будет.

Типы соответствия

Таким образом, учитывая вышеуказанные логические деления, степени похожести/соответствия ключевого слова поисковому запросу в сервисах контекстной рекламы можно условно разделить на 6 типов. В Яндекс. Директ и Google Adwords реализация каждого из них различна и в каждой из систем существует своя типизация.

В сводной таблице кратко представлены эти типы соответствия и их реализация в этих двух сервисах контекстной рекламы

Перед тем как подробнее рассмотреть каждый из этих условных типов соответствия, важно отметить следующее:

И в Google Adwords и в Яндекс. Директ для обозначения нужного типа соответствия вместе с ключевым словом используются спецсимволы, так называемые операторы. Но:

Это дает большие преимущества Яндекс. Директу в тонкости и гибкости настройки соответствий ключевых слов. Зачастую аналогичные настройки сделать в Google Adwords или очень трудоемко или вообще невозможно (пример: барные !стулья) .

С другой стороны, такие настройки нужны довольно редко. Зато за счет того, что операторы в Google Adwords всегда применяются ко всему ключевому слову, их вынесли в отдельное поле, что обеспечило простоту настройки и легкость перехода с одного типа соответствия (широкое, фразовое, точное) на другой:

Виды операторов

Существует шесть видов операторов.

Плюс, минус и восклицательный знак ставят перед конкретным словом, а кавычки и скобки — в начале или в конце фразы.

Использование операторов в Яндекс Директ помогает настроить ключевые фразы разных соответствий. Так называют правила, по которым система понимает, нужно ли учитывать форму слова в конкретном случае или нет, или зависит ли результат выдачи от предлога.

В Директе различают шесть видов соответствий:

Разбираем каждый вид подробнее.

Широкое соответствие — вариант, когда поисковая система показывает все объявления с ключевой фразой. В нем не учитываются словоформы и другие слова, потому что не используются никакие операторы.

Например, по запросу «мастер-класс по танцам» в выдаче окажутся объявления:

У таких объявлений много показов, но маленький CTR. Широкое соответствие можно использовать только тогда, когда целевых запросов меньше 50 в месяц.

Минус слово (оператор -)

С помощью этого символа из запроса убирают ненужные слова. Вот пример этого оператора ключевых слов: продавец мебели хочет отсечь тех, кто ищет б/у диван. В таком случае запрос будет выглядеть так:

«купить диван -бу».

Минус слова сокращают количество нецелевых показов и помогают повысить конверсию.

Фразовое соответствие (оператор «»)

Если заключить в кавычки ключевые слова, то это зафиксирует количество слов в объявлении. Например, по ключевой фразе «купить холодильник» в выдаче окажутся такие объявления:

Но пользователи не увидят объявления по запросу «недорогой холодильник купить», потому что в этой фразе три слова, а не два.

Кавычки обычно используют для высокочастотных запросов или чтобы провести быстрые тесты и при этом не потратить время на сбор минус-слов.

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе (оператор [])

С помощью этих символов закрепляют порядок слов в фразе, чтобы учитывать при этом все стоп-слова и словоформы. Так предложение получается более точным и конкретным.

Классический пример — объявления о продаже билетов. Чтобы система различала запросы «билеты Москва Сочи» и «билеты Сочи Москва», нужный порядок слов фиксируют квадратными скобками:

Перечисление слов в одной фразе (оператор () и |)

Яндекс Директ игнорирует предлоги и союзы, но от них часто зависит смысл фразы. Например, «плед с котом» и «плед для кота» для робота означают одно и то же. Чтобы система заметила разницу, надо зафиксировать предлог в ключевой фразе, то есть добавить его в список стоп-слов.

В зависимости от товара, объявление будет выглядеть так:

Точное соответствие (оператор !)

Если надо зафиксировать конкретную форму слова, то перед ним ставят восклицательный знак. Это помогает учитывать только нужный падеж, число и склонение ключевого слова. Например, по запросу «купить !гитару» пользователь не увидит объявления «купить струны для гитары».

Широкое соответствие ключевых слов

Этот тип соответствия используется в Яндекс. Директе по умолчанию. Позволяет достичь широкого охвата аудитории и минимизирует время, необходимое для настройки рекламы. Как и в Google, объявления показываются в ответ не только на исходные запросы, но и различные его вариации, синонимы и близкие по тематике запросы.

Например, по ключу «купить солидол жировой» показы будут по фразам:

Недостатки широкого соответствия:

Когда выгодно использовать широкий тип соответствия:

Как работать с кампанией, в которой ключевые слова заданы в широком соответствии

Например, вы запустили кампанию по продаже фитнес-мячей и показываете рекламу по запросу «мячи для фитнеса». При добавлении ключевых слов вы не задали операторы, поэтому Яндекс показывает объявления по запросам в широком соответствии.

Результат — объявление показывается по запросам «фитнес с мячом для похудения», «насос для мяча для фитнеса», «упражнения с мячом для фитнеса» и т. д. Из-за этого растет доля нецелевого трафика, и бюджет расходуется впустую.

Например, при показе рекламы по слову «мячи для фитнеса» отминусуйте слова «упражнения», «насос», «как называется», «массажный», «гимнастический шар» и т. д.

Уже через две недели регулярного отслеживания запросов и пополнения списка минус-слов вы улучшите качество трафика, повысите CTR и будете получать больше лидов.

Для упрощения подбора минус-слов (как до, так и после запуска кампании) воспользуйтесь инструментом медиапланирования Click.ru. После добавления ключевых слов в план система поможет вам подобрать минус-слова.

Добавьте их в кампанию, и вы не будете тратить бюджет впустую.

Что нужно помнить при работе с операторами

В данной статье я попытался доступно и наглядно рассказать, чем по сути является соответствие ключевого слова в сервисах поисковой рекламы. Естественным образом из понимания его сути вытекает возможность типизации соответствий по нескольким параметрам, что я и сделал, введя условные типы соответствий.

Реализация этих типов соответствий и их названия в разных сервисах контекстной рекламы различна. Это связано и с историческими особенности развития сервисов, и с фундаментальными различиями между «родными» (английским и русским) языками этих систем.

Некоторые важные моменты (такие как понимание словоформы в разных системах, работа с минус-словами, подробное описание операторов соответствия) были опущены.

Целью статьи было сравнение реализаций разных типов соответствий в Яндекс. Директе и Google Adwords, что может быть полезно как при освоении новой системы на базе знаний старой, так и при переносе кампаний из одной системы в другую, так как автоматический перенос, к примеру, из Яндекс. Директа будет некорректен.

Сравнив две системы, можно прийти к выводу, что соответствия в Яндекс. Директе для русского языка реализованы намного более гибко и точно. Это связано со следующими факторами:

Преимущество Google Adwords состоит в простоте настройки и смены типа соответствия. Если кампания проводится на английском языке, то практически все преимущества Яндекс. Директа пропадают за ненадобностью – в английском нет того количества словоформ, порядок слов менее вариативен, фиксация словоформы требуется редко. А плюсы Google Adwords остаются.

Фиксация стоп-слов — оператор +плюс

Оператор +плюс отвечает за фиксацию стоп-слов в Яндекс. Директе. К стоп-словам относятся предлоги, союзы, местоимения и любые слова, которые не несут дополнительного смысла. По умолчанию Яндекс их не учитывает. Если перед стоп-словом поставить знак + без пробела, то показы будут только по фразам, в которых содержится отмеченное слово.

Для сравнения, в Google Ads с помощью знака «+» задается модификатор широкого соответствия (то есть исключаются показы по похожим словам). Так что знак одинаковый, но смысл разный.

Фиксация предлогов позволит показывать релевантные объявления:

В итоге, если пользователь ищет часы из золота, то Яндекс не предложит ему часы под золото, и наоборот.

Минус-слова — оператор -минус

Для исключения показа рекламы по нецелевым запросам используются минус-слова. Добавляются они на уровне кампании и/или группы объявлений. Синтаксис аналогичен Google Ads: для исключения показа по определенному слову перед ним необходимо поставить минус без пробела.

Как добавить минус-слова:

1. На уровне кампании. Войдите в настройки кампании, разверните пункт «Минус-фразы» и укажите минус-слова списком.

2. На уровне группы объявлений. При создании или редактировании группы объявлений найдите пункт «Ключевые фразы и минус-фразы». Добавьте минус-слова и сохраните изменения.

Важно! В сети много готовых списков минус-слов — всегда проверяйте загружаемые слова вручную. Будьте внимательны, чтобы не отсечь целевую аудиторию.